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L’héritage de Birkenstock
En 1963, Karl Birkenstock a révolutionné le monde de la chaussure en transformant la semelle profilée “footbed”, inventée par son grand-père Konrad, en une sandale pour le personnel hospitalier. À cette époque, le succès n’a pas été immédiat, mais aujourd’hui, 60 ans plus tard, cette marque allemande emblématique pourrait être valorisée à hauteur de 8 milliards de dollars lors de son entrée en bourse.
Birkenstock n’est pas qu’une chaussure, c’est un mode de vie.
C’est ce que déclare fièrement Oliver Reichert, le dynamique directeur général de la société. Les affaires prospèrent, avec une décennie de ruptures de stock, et Birkenstock est devenu bien plus qu’une simple chaussure. C’est un symbole de style de vie.
L’Évolution Graduelle
Cependant, le chemin vers le sommet n’a pas été sans embûches. Initialement, les sandales en latex et en liège ont dû attendre avant de devenir un accessoire de mode prisé. Ce n’est qu’en 2012, lorsque la créatrice Phoebe Philo a associé les sandales Birkenstock au vison pour Céline, que la marque a conquis le monde de la haute couture. Depuis lors, les collaborations prestigieuses avec des marques comme Dior et Manolo Blahnik pour la ligne 1774 de Birkenstock ont vu le jour, proposant des modèles vendus jusqu’à 1 600 euros.
Accessible à Tous
La diversité des produits Birkenstock est l’une de ses grandes forces. Avec une gamme allant des Arizona Shearlings doublées de laine d’agneau à 150 euros en Allemagne aux sandales Barbados en synthétique bleu poussière à seulement 45 euros, il y a une paire de Birkenstock pour chaque budget et chaque occasion. Comme le dit Alfred Sloan, “Une voiture pour chaque bourse et chaque besoin”, Birkenstock a réussi à suivre cette philosophie pour les chaussures.
Les Défis de la Mode
Dans l’industrie de la mode, il est difficile d’échapper aux caprices des tendances. Ce qui peut sembler de mauvais goût à un moment donné peut devenir ultra-tendance à un autre moment, en fonction de la personne qui le porte. Certaines marques de luxe tentent de préserver le mystère en vendant des quantités limitées à des prix exorbitants, mais le monde de la mode peut être brutal pour celles qui se situent entre deux extrêmes.
La mode a le pouvoir de rendre ce qui est moche et répugnant, élégant et désirable.
Georg Simmel, le sociologue allemand, a exprimé cette idée dans son essai “La mode” dès 1904, peu de temps après que Konrad Birkenstock ait fabriqué sa première semelle. Birkenstock a déjà été critiqué pour son esthétique, mais il a toujours survécu et prospéré.
L’Élite et la Mode
Georg Simmel a également observé qu’un style de mode perd de sa valeur auprès de l’élite dès qu’il est adopté par le grand public. Jusqu’à présent, Birkenstock a réussi à éviter cette épreuve. Son prix de vente moyen a augmenté et une grande partie de ses revenus provient de personnes gagnant plus de 100 000 dollars par an.
L’Équilibre Délicat de la Croissance
Cependant, alors que la société se prépare à son entrée en bourse, les investisseurs peuvent demander toujours plus de croissance. La récente baisse de la valorisation boursière de Crocs n’était pas due à une baisse des ventes, mais à une croissance légèrement en deçà des attentes. En bourse, la modération n’est pas un mot couramment utilisé.
La Fabrication en Allemagne
Birkenstock a bénéficié d’une contrainte intrinsèque qui a contribué à sa réussite. La majorité de ses chaussures sont fabriquées dans ses cinq usines en Allemagne, avec une partie de la production au Portugal. Cela garantit une production mesurée et de qualité. Cette décision a permis à Birkenstock de rester fidèle à ses valeurs d’origine.
La fabrication en Allemagne est une stratégie judicieuse.
Bien que la marque produise des chaussures haut de gamme plutôt que des articles de luxe, elle a été acquise en 2021 par L Catterton, une société de capital-investissement soutenue par le groupe LVMH de Bernard Arnault.
Résister à la Tentation de la Délocalisation
Il est tentant pour une entreprise en pleine croissance de délocaliser sa production vers des pays où la main-d’œuvre est moins chère, comme la Chine ou le Viêt Nam, afin de maximiser ses profits. Cependant, cette décision pourrait mettre en péril l’intégrité de la marque.
Le cycle de la mode est implacable.
Si les sandales Birkenstock pouvaient être fabriquées n’importe où, l’entreprise serait confrontée au risque de suivre le cycle de la mode, avec des périodes de gloire suivies de déclin. Au lieu de cela, il est préférable pour Birkenstock de préserver sa fabrication en Allemagne, en maintenant un contrôle strict sur la qualité et en continuant à offrir des produits authentiques.
La Fidélité des Clients
Le client américain moyen possède en moyenne 3,6 paires de Birkenstocks, ce qui témoigne de la loyauté exceptionnelle envers la marque. Depuis sa création en 1963, Birkenstock a su évoluer avec succès. Pourquoi changer une formule gagnante ?
Birkenstock est bien plus qu’une simple chaussure, c’est un véritable phénomène culturel et une philosophie de vie. En conservant sa production en Allemagne et en continuant à satisfaire ses clients fidèles, Birkenstock peut espérer prospérer encore de nombreuses années.
