Les fabricants suisses de montres misent de plus en plus sur leurs propres boutiques : comment le commerce spécialisé gère la pression

Introduction

Autrefois courtisés par les marques horlogères, nombreux détaillants se voient aujourd’hui réduits à de simples exécutants. Pourtant, un changement s’annonce doucement : le concept de boutique multimarque n’est pas mort. Les chiffres sont impressionnants et ont poussé de nombreuses marques horlogères à reconsidérer profondément leur coopération avec les détaillants spécialisés. Depuis que François-Henry Bennahmias a été nommé PDG d’Audemars Piguet en 2012, la marque est passée de 470 points de vente à seulement 92, dont 18 maisons AP et 63 boutiques monomarques, laissant seulement onze détaillants multimarques traditionnels.

Les marques horlogères prennent les devants

François-Henry Bennahmias, en véritable précurseur, a vu le coup de balai dans le commerce de détail multimarque se rentabiliser : à son arrivée en 2012, le chiffre d’affaires d’Audemars Piguet était d’environ 500 millions de francs, et il atteint 2,4 milliards en 2023. Cette croissance fulgurante du chiffre d’affaires est largement attribuable au concept de vente au détail : “Nous sommes passés du grossiste au détaillant”, aimait répéter Bennahmias, qui a démissionné l’année dernière. “Et bien sûr, la consolidation de la marge a naturellement augmenté le chiffre d’affaires.”

Ce succès a incité d’autres marques à suivre. En général, une tendance se dessine clairement dans cette direction, comme le confirme l’expert Oliver Müller, du cabinet de conseil en horlogerie LuxeConsult. “Au cours des dix dernières années, nous avons assisté à un véritable changement de paradigme”, dit-il. “Le paysage du commerce de détail a radicalement changé.”

Stratégies et impacts sur les boutiques indépendantes

Les marques de A comme Audemars Piguet à Z comme Zenith ont revu leur stratégie vis-à-vis des détaillants spécialisés : “Nous sommes passés de 850 à 590 points de vente”, a expliqué Julien Tornare, alors PDG de Zenith, il y a plus d’un an dans une interview. Le message était clair : “Moins c’est mieux.” Rado, sous la direction du PDG Adrian Bosshard, a réduit son réseau de distribution d’environ 20%. Les marques aspirent à des partenaires sélectifs et de haute qualité.

Georges Kern, à peine arrivé à la tête de Breitling, a annoncé : “Nous allons réduire la distribution dans les deux prochaines années, passant d’environ 2000 points de vente à 1500, notamment en Europe et aux États-Unis”. “Nous visons plus de qualité et devons créer le bon environnement pour la marque.” Aujourd’hui, Breitling compte 1600 points de vente, dont 260 boutiques monomarques.

L’ouverture de telles boutiques monomarques, c’est-à-dire des magasins vendant exclusivement une seule marque, a été la deuxième grande tendance ces dernières années. Omega a été un précurseur en ouvrant en 2000 à Zurich la première boutique monomarque hors de Chine. “On nous disait que cela ne fonctionnerait jamais et certainement pas rentable. Pourtant, après seulement 18 mois, le point d’équilibre était atteint”, se souvient Oliver Müller, qui était alors responsable de la logistique de distribution internationale chez Omega.

Le contrôle accru des marques sur les boutiques

Les avantages du concept de boutique monomarque sont évidents, selon Müller : “Ils contrôlent l’image, gardent une vue d’ensemble sur les stocks et savent presque en temps réel dans quels marchés quelle montre se vend le mieux.” Cela ajoute à l’absorption de la marge – après déduction des investissements et des coûts, environ la moitié reste pour la marque.

La réduction du nombre de points de vente et l’augmentation des boutiques monomarques ont considérablement affecté les détaillants, qui passent de partenaires courtisés à de simples récepteurs d’ordres. “Avant, nous étions courtisés par les marques,” se plaint un détaillant d’horlogerie avec plusieurs décennies d’expérience, préférant rester anonyme. “Aujourd’hui, nous sommes juste des exécutants – on a pris au détaillant son autonomie.” Il fut un temps où par exemple, les plus belles vitrines des détaillants étaient primées par les marques horlogères, mais aujourd’hui, ils n’ont plus de marge de manœuvre dans leur agencement : “Chaque détail est prescrit.”

Les défis du commerce spécialisé face aux exigences des marques

Les marques ont serré la vis sur le commerce spécialisé, en partie à cause d’expériences douloureuses dans le passé. Par exemple, la réalisation tardive qu’un détaillant était encombré d’un stock gonflé et devait brader ses montres, ce qui nuisait à l’image de la marque. Les conditions et le contrôle sont désormais stricts : stocks minimums, chiffre d’affaires minimum, participation à l’e-commerce, activités sur Facebook, etc., sont négociés, et la conception d’une vitrine est réglementée jusqu’au moindre détail. “Il arrive même qu’on nous prescrive la couleur à peindre nos murs”, se lamente un détaillant. Le résultat, selon un autre bijoutier, est un triste uniformité : “À la fin, tous les magasins se ressemblent partout.”

Vers une nouvelle ère pour les détaillants indépendants

Cependant, il y a aussi des gagnants dans cette nouvelle ère. Les boutiques indépendantes, particulièrement celles situées dans des emplacements prestigieux comme la Bahnhofstrasse à Zurich, la Place Vendôme à Paris ou la Fifth Avenue, restent des incontournables pour les marques de luxe. Et certains détaillants trouvent encore des marques prêtes à collaborer de manière plus partenariale, même s’il faut aujourd’hui offrir davantage en termes d’hospitalité, d’expérience d’achat et de qualité de service.

Dominik Maegli, qui gère des boutiques à Berne, Olten et Soleure, est un exemple de succès. À Soleure, il agrandit même son magasin pour offrir un cadre plus agréable à ses clients. À Berne, son magasin « Uhrsachen » propose une gamme soigneusement sélectionnée de marques spécialisées et indépendantes, offrant une véritable alternative pour les amateurs d’horlogerie.

Conclusion

En conclusion, bien que le paysage du commerce de détail pour les montres de luxe soit en pleine mutation avec l’émergence des boutiques monomarques et un contrôle accru des marques sur les détaillants, des opportunités existent toujours pour ceux qui savent s’adapter. Les détaillants qui comprennent et embrassent ces changements peuvent toujours trouver leur place et prospérer dans cette nouvelle ère du luxe.

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