Le « Ferragni Law »: L’Italie renforce les règles pour les influenceurs

L’affaire Chiara Ferragni: un scandale en pleine expansion

L’affaire autour de l’influenceuse prospère Chiara Ferragni ne cesse de prendre de l’ampleur. La justice italienne élargit ses enquêtes pour fraude, le gouvernement renforce la législation, et l’industrie publicitaire tremble.

Son absence sur le podium de Dior est passée presque inaperçue lundi. Cependant, le fait que Chiara Ferragni n’ait pas été vue aux défilés de mode à Paris cette semaine met en lumière sa chute spectaculaire. Il y a à peine un an, l’influenceuse avait conquis la scène du festival de musique de Sanremo après avoir déjà conquis la télévision italienne grâce aux plateformes numériques. Elle portait une robe Dior apparemment transparente, avec son corps nu imprimé dessus. Maria Grazia Chiuri, la créatrice de la marque de luxe française, avait également conçu l’étole portant l’inscription « Pensati libera » (« Pense librement ») pour Ferragni. Sanremo avait été un triomphe pour les deux. Maintenant, Dior a laissé l’Instagram Queen dans son penthouse milanais. C’est la fin d’une collaboration de plusieurs années.

Rome exige la transparence

L’affaire des accords marketing douteux de Chiara Ferragni prend de l’ampleur. Le scandale a commencé il y a six semaines. Mi-décembre, il a été révélé que l’entrepreneuse numérique faisait de la publicité pour un gâteau de Noël dont les recettes de vente ne bénéficiaient pas aux enfants atteints de cancer dans un hôpital de Turin, comme promis, mais principalement à elle-même : un million d’euros pour quelques publications. Entre-temps, les procureurs de Milan enquêtent sur trois affaires de soupçons de fraude grave visant la femme de 36 ans.

Après le « pandoro », des pratiques publicitaires déloyales et trompeuses pour les œufs de Pâques et pour une édition spéciale de la poupée Trudi sont également examinées par le parquet. Ils examinent maintenant si Ferragni a systématiquement fait croire à ses presque 30 millions de followers que les recettes des produits qu’elle promouvait étaient destinées à des œuvres caritatives.

Jeudi, le gouvernement de Rome est également intervenu en renforçant les règles pour les apparitions publicitaires des influenceurs sur les réseaux sociaux. Le cabinet de la Première ministre Giorgia Meloni a adopté une loi visant à accroître la transparence dans la charité commerciale. Les fabricants sont tenus de préciser sur l’emballage des produits qui est le bénéficiaire du produit caritatif, à quelle fin il est destiné et quelle est la part de don dans le prix de vente.

De plus, l’autorité de la concurrence doit être informée du moment où le montant donné sera versé. Les infractions à la nouvelle « Loi Ferragni » seront passibles d’amendes allant jusqu’à 50 000 euros. Pour dissuader davantage, les influenceurs et les fabricants pris en faute devront désormais rendre publique les sanctions qui leur sont infligées sur leurs plates-formes numériques.

Les réseaux sociaux jouent un rôle particulièrement important en Italie. En 2023, les entreprises ont versé 323 millions d’euros aux ambassadeurs de marques numériques. 90 % des entreprises publicitaires utilisent des influenceurs. 2,2 % de la population compte plus de 1000 followers et essaie de devenir influenceur sur Internet. Deux questions préoccupent désormais l’industrie et ses commanditaires : Chiara Ferragni survivra-t-elle au scandale judiciaire et à la vague de haine sur le net ? L’influence en général perd-elle en crédibilité ?

La chute vertigineuse de Ferragni

Il n’est pas surprenant que la chute vertigineuse de Ferragni agite l’Italie depuis un mois et demi. Elle était passée de l’obscurité à la richesse et au pouvoir. En 2009, l’étudiante en droit avait lancé le blog de mode « The Blond Salad ». À l’âge de 22 ans, elle était assise au premier rang à Milan lors des défilés de mode.

Très vite, la jeune femme est devenue incontournable, non seulement dans l’industrie de la mode, mais aussi auprès de conglomérats de marques internationales, du gouvernement de Rome et d’institutions culturelles mondialement connues. Elle a bâti son propre empire commercial. En plus de son travail de promotion en tant qu’influenceuse, elle crée ses propres collections de mode, gère la vente en ligne, une agence de talents et une agence de marketing. Son objectif de chiffre d’affaires pour 2024 : près de 100 millions d’euros.

Un désastre en termes de relations publiques

Maintenant, Chiara Ferragni s’est elle-même renversée du trône. Elle a disparu le 15 décembre. Son compte Instagram est resté silencieux. Lorsqu’elle est brièvement réapparue avec une vidéo, elle a aggravé les choses. Les larmes aux yeux, Ferragni s’est excusée pour l’affaire du « pandoro ». Elle a déclaré qu’il s’agissait d’une « erreur de communication », selon une femme qui est devenue multimillionnaire grâce à son talent en communication. Les clients corporatifs se sont distanciés. Les premiers contrats ont été résiliés. Elle est évitée et détestée.

Les titres des journaux comme « Ferragni au bord de l’abîme » sont encore cléments. Ses avocats disent : « Nous attendons avec confiance la confrontation avec la justice et espérons que le climat médiatique se calmera. » Au moins, l’influenceuse a embauché des professionnels externes pour l’aider à sortir du désastre en termes d’image et de relations publiques.

Ferragni réapparaît lentement de temps en temps. Elle poste sur son compte Instagram, mais bloque toujours les commentaires.

Mardi, elle a montré à ses 29,4 millions de followers, qui sont toujours présents en grand nombre, sa nouvelle coiffure. Le spectacle doit somehow continuer. C’était également le cas des défilés de mode à Paris : chez Dior, Rihanna a fait une apparition surprise lundi dernier. La chanteuse pop était assise au Musée Rodin dans un costume noir avec un grand col XXL, au premier rang sous le podium, en train de regarder la collection de haute couture de la créatrice Chiuri.

L’influence de Chiara Ferragni a été phénoménale, passant du statut de blogueuse de mode à celui d’influenceuse internationale, d’entrepreneuse prospère et de figure majeure de l’industrie de la mode. Cependant, l’affaire du « pandoro » et les accusations de fraude ont ébranlé sa réputation et ont incité le gouvernement italien à adopter de nouvelles règles pour renforcer la transparence dans le domaine des influenceurs et de la charité commerciale.

Maintenant, tout influenceur en Italie devra être encore plus prudent quant à la manière dont il promeut des produits et à la destination des fonds générés par ces promotions. L’avenir de Chiara Ferragni en tant qu’influenceuse reste incertain, mais ce qui est clair, c’est que l’affaire a eu un impact significatif sur l’industrie de la publicité et de l’influence en Italie.