Les consommateurs veulent plus de produits durables… sauf dans le luxe

Une étude met en lumière le paradoxe des attentes des consommateurs français

Les consommateurs français figurent parmi les plus exigeants au monde en matière de développement durable, juste derrière les Néerlandais et les Allemands. C’est ce que révèle une étude du cabinet de conseil Roland Berger, publiée le 27 juillet 2023.

Selon cette étude, les consommateurs d’Europe de l’Ouest sont particulièrement sensibles aux enjeux de durabilité, notamment dans les secteurs de l’alimentation et de la mode. Les Néerlandais arrivent en tête des pays les plus exigeants, suivis des Allemands et des Français.

L’étude s’est appuyée sur une analyse par intelligence artificielle de 84 millions de conversations sur les réseaux sociaux dans 14 pays. Elle a permis de construire un “index de pression des consommateurs” (IPC), basé sur trois critères : l’appréciation du risque, l’importance accordée au développement durable, et la propension à payer plus cher pour des produits durables.

Alimentation et mode, des secteurs sous pression

Dans l’ensemble, ce sont les secteurs de l’alimentation et de la mode qui font face aux attentes les plus fortes en matière de durabilité. Les consommateurs français ne font pas exception. Ils se préoccupent avant tout des matériaux utilisés pour produire et un peu moins du packaging.

Dans l’alimentaire, la qualité des produits est la préoccupation majeure des consommateurs, peut-être aidés par l’émergence d’applications comme Yuka ou Nutri-Score. Ces outils apportent de la transparence et permettent aux consommateurs d’être mieux informés, d’après Roland Berger.

Selon une étude de l’ADEME en 2018, près de 80% des Français déclarent accorder de l’importance aux impacts environnementaux dans leurs achats alimentaires. Les produits biologiques, locaux et de saison rencontrent un succès croissant. Les consommateurs sont aussi de plus en plus attentifs aux labels, ingrédients et aux quantités d’additifs, sucre, sel et gras dans les aliments transformés.

Dans la mode, c’est l’origine des matières premières comme le coton et les conditions de fabrication qui focalisent l’attention. La “fast fashion” et le renouvellement rapide des collections sont de plus en plus décriés. Des marques émergentes misant sur une mode éthique et responsable rencontrent un écho très positif.

Le luxe, parent pauvre du développement durable

A contrario, le secteur du luxe suscite nettement moins d’attentes en matière de durabilité. L’achat d’un produit de luxe correspond à un moment d’exception où la désirabilité prime sur les considérations écologiques ou sociales.

Selon l’étude, cela pourrait s’expliquer par la moindre fréquence d’achat dans le luxe par rapport aux produits de grande consommation. Les volumes moins importants atténueraient la pression sur les marques pour qu’elles s’engagent dans une démarche responsable.

Pourtant, de plus en plus de consommateurs, notamment chez les millennials et la Gen Z, déclarent accorder de l’importance à l’éthique et à l’impact environnemental même pour les marques de luxe. Certains géants du secteur comme Kering ou LVMH ont publié des engagements forts en matière de développement durable.

Mais les efforts restent insuffisants comparés aux autres secteurs. Le luxe joue encore beaucoup sur son image d’exceptionnalité et de savoir-faire traditionnel pour se dispenser d’une remise en question profonde de ses modes de production et d’approvisionnement.

Le défi : concilier durabilité et prix

Malgré leurs fortes attentes, les consommateurs français restent réticents à payer plus cher pour des produits plus durables. C’est le principal paradoxe mis en lumière par Roland Berger.

Pour réconcilier durabilité et prix abordable, les entreprises doivent repenser leurs critères de performance, souligne le cabinet. Adopter un modèle plus responsable implique souvent des coûts supplémentaires qu’il faut compenser.

Des solutions existent cependant pour limiter l’impact sur les prix. L’éco-conception permet d’optimiser les emballages et de réduire les pertes et gaspillages. Les circuits courts, l’agriculture raisonnée ou biologique permettent aussi des économies à différents niveaux de la chaîne de valeur.

A terme, les entreprises les plus durables devraient bénéficier d’un avantage concurrentiel décisif. Mais sans un cadre réglementaire contraignant, la transition prendra plus de temps que ne le souhaitent les consommateurs.

Enfin, la réglementation a un rôle clé à jouer pour accélérer la transition des entreprises. Sans contraintes fortes, elles n’iront pas au bout de leur démarcheresponsable, qui ne leur procurera pas un avantage concurrentiel suffisant face à des alternatives meilleur marché mais moins éthiques. Il reste donc encore des progrès à accomplir.

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