Breitling : Sur la voie du milliard de francs suisses en 2023

Une croissance insolente

Depuis sa reprise en 2017 par le fonds d’investissement privé CVC, Breitling a connu une croissance fulgurante. Sous la direction de son PDG et co-actionnaire, Georges Kern, la manufacture horlogère a su se réinventer et se reconnecter avec une nouvelle génération de clients. Aujourd’hui, elle se rapproche du club très fermé des marques horlogères générant plus d’un milliard de francs suisses de chiffre d’affaires. Selon la dernière étude horlogère de Morgan Stanley, elle est désormais dans le Top 10 mondial des marques, après avoir enregistré une croissance de l’ordre de +25% en 2022.

Les clés du renouveau

Le renouveau de Breitling ne s’est pas fait du jour au lendemain. Il est le fruit d’une stratégie bien pensée et d’un travail acharné. La marque a su moderniser son offre et exprimer pleinement ses valeurs. Elle a également su se reconnecter avec son patrimoine, en redécouvrant des modèles oubliés et en les adaptant à la modernité. La marque a su donner un style à la fois moderne et rétro à la marque, qui plaît énormément. Enfin, leur prix moyen, autour de CHF 6’300, est pour moi le «sweet spot» du marché, ce qui nous a permis d’élargir notre clientèle.

Une clientèle en évolution

La clientèle de Breitling a beaucoup évolué ces dernières années. La marque a su séduire de nouveaux clients, notamment parmi les Millenials et la GenZ. Ces derniers adhèrent à la philosophie globale de la marque et se reconnaissent dans ses valeurs. L’aspect rétro «twisté» de moderne plaît, il n’est pas «poussiéreux», bien au contraire. Dans un monde de plus en plus incertain et surdigitalisé, les valeurs humaines revêtent de plus en plus d’importance: elles rassurent. Les gens aiment se retrouver dans la vraie vie, autour de produits auxquels ils peuvent s’identifier.

L’engagement éco-responsable

Breitling a fait de l’éco-responsabilité une de ses priorités. La marque a été la première à intégrer le sourcing des matières premières dans ses certifications par la blockchain. Elle travaille activement à élargir son “score carbone” à tous ses produits. C’est un travail de longue haleine, notamment parce qu’il faut inclure tous nos fournisseurs dans le processus, ce qui est loin d’être simple.

Les défis à venir

Malgré une croissance insolente, Breitling doit faire face à de nombreux défis. La situation globale, marquée par la guerre en Ukraine, les risques liés au climat et l’inflation, est compliquée. Cependant, le marché horloger continue de se développer et le potentiel de croissance pour Breitling est encore énorme. Pour Breitling également, notamment enChine qui ne représente que 5 à 7% de nos ventes. Il est certain que l’état général du monde est le plus grand défi.

Une stratégie de distribution efficace

Lorsque Breitling a été reprise, la marque travaillait avec des agents sur tous les marchés. Aujourd’hui, elle a des filiales en propre partout. Cela représente un très gros investissement, mais il était nécessaire pour maîtriser sa distribution. C’est désormais chose faite avec 250 boutiques à travers le monde et près de 1’500 points de vente au total. Cela leur permet de mieux contrôler leur image et de véhiculer cette atmosphère et ce sentiment de décontraction partout où Breitling est vendue.

Un engagement pour l’éco-responsabilité

Breitling a été la première à intégrer le sourcing des matières premières dans ses certifications par la blockchain. Leur engagement dans l’éco-responsabilité est fondamental et incontournable. Ils vendent des produits pérennes, pas du jetable ou de l’usage unique. Ils souhaitent élargir ce «score carbone» à tous leurs produits. Mais c’est un travail de longue haleine, notamment parce qu’il faut inclure tous leurs fournisseurs dans le processus, ce qui est loin d’être simple.

Une communication redéfinie

La communication de Breitling s’est très largement redéfinie. Elle est plus jeune, décomplexée, éco-responsable. Leur axe est simple: ils inspirent la sympathie, ils sont abordables, décontractés. Leurs montres et leur communication reflètent cet état d’esprit, ce style de vie.

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