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Netflix a perdu plus d’un million d’utilisateurs en Espagne au cours des trois premiers mois de 2023, selon le groupe de recherche Kantar, ce qui indique que la répression du partage de mots de passe pourrait se retourner contre le géant du streaming.
Introduction d’une taxe pour le partage de mots de passe
En février, Netflix a introduit une taxe mensuelle de 5,99 € (6,57 $) pour les utilisateurs espagnols partageant leurs identifiants avec un autre foyer, ainsi que des mesures techniques pour détecter ce type de partage. Cette initiative a été associée à une baisse de plus d’un million d’utilisateurs, dont les deux tiers utilisaient le mot de passe de quelqu’un d’autre, d’après les recherches de Kantar basées sur des enquêtes concernant les habitudes de streaming des ménages.
Dominic Sunnebo, directeur des insights mondiaux de la division Worldpanel de Kantar, a déclaré : « Il est évident que cette forte baisse est due à la répression », ajoutant que la perte d’un million d’utilisateurs, même si la plupart n’étaient pas abonnés payants, serait un coup dur pour Netflix en termes de recommandation bouche-à-oreille pour ses émissions et son service.
Augmentation des désabonnements et impact sur les autres marchés
Les désabonnements au premier trimestre ont triplé par rapport à la période précédente, selon les recherches de Kantar. Parmi les abonnés Netflix restants en Espagne, un sur dix a déclaré qu’ils prévoyaient de se désabonner au deuxième trimestre.
Une taxe similaire a été introduite au Portugal, au Canada et en Nouvelle-Zélande après un lancement dans plusieurs pays d’Amérique latine.
« Nous observons une réaction d’annulation dans chaque marché lorsque nous annonçons la nouvelle », a déclaré Netflix dans son rapport sur les bénéfices du premier trimestre publié le 18 avril, s’attendant à ce que la baisse soit momentanée avant que les utilisateurs qui ne paient pas ne commencent à s’inscrire avec leur propre compte. « Au Canada, que nous considérons comme un indicateur fiable pour les États-Unis, notre base d’abonnés payants est maintenant plus importante qu’avant le lancement du partage payant et la croissance des revenus s’est accélérée et est maintenant plus rapide qu’aux États-Unis », a déclaré Netflix.
Plus de 100 millions de personnes utilisent un compte non payant
Selon Netflix, plus de 100 millions de personnes dans le monde utilisent un compte qu’elles ne paient pas. L’entreprise ne répartit pas ce chiffre par pays.
La société affirme détecter le partage de mots de passe en surveillant les adresses IP, les identifications de dispositifs et l’activité des comptes pour déterminer si un client est connecté depuis son domicile principal.
Impact sur les nouveaux abonnés et la croissance future
La semaine dernière, Netflix n’a pas atteint les attentes en matière de nouveaux abonnés au premier trimestre. Cependant, l’entreprise a déclaré que le plan de contrôle des mots de passe et une version de streaming moins chère avec des publicités permettront d’accélérer la croissance au cours du second semestre 2023.
Investissement dans le contenu en langue espagnole et succès en Espagne
L’investissement de Netflix dans les contenus en langue espagnole semble porter ses fruits. Au cours des trois premiers mois de 2023, deux des cinq séries les plus regardées en Espagne étaient disponibles sur Netflix, selon Kantar. La société a ouvert son premier centre de production européen à Madrid en 2019, une installation qui a doublé de taille d’ici la fin de l’année dernière.
Leçons pour l’industrie du streaming et les autres plateformes
La réaction des utilisateurs face à la lutte contre le partage de mots de passe de Netflix montre que les plateformes de streaming doivent peser soigneusement les avantages et les inconvénients de telles mesures. Bien que la réduction du partage de mots de passe puisse générer des revenus supplémentaires à court terme, elle peut également entraîner une perte d’utilisateurs et de recommandations bouche-à-oreille.
Il est essentiel pour les plateformes de streaming de trouver un équilibre entre la protection de leurs revenus et la satisfaction de leurs utilisateurs. À mesure que le marché du streaming devient de plus en plus concurrentiel, les plateformes devront innover et adapter leurs stratégies pour fidéliser leurs abonnés et attirer de nouveaux utilisateurs.
