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L’e-commerce chinois, porté par des marques emblématiques telles que Shein et Temu, est en train de conquérir les États-Unis. Cette montée en puissance, souvent sous-estimée, a des implications majeures pour les géants de la tech américaine, notamment Meta (anciennement Facebook), Alphabet (propriétaire de Google), Amazon, ainsi que pour les détaillants traditionnels comme Walmart et les magasins à un dollar qui sont omniprésents dans les centres commerciaux américains.
Shein vs. Temu : Une Bataille Juridique qui Fait du Bruit
Shein, dont le siège est à Singapour, et Temu, basée à Boston mais appartenant à PDD, un géant chinois de l’e-commerce, se sont livrées à une bataille juridique aux États-Unis. Shein a accusé Temu de voler ses marques et de recourir à des influenceurs sur les réseaux sociaux pour la dénigrer. En réponse, Temu a riposté en accusant Shein de pratiques monopolistiques visant à décourager plus de 8 000 fournisseurs chinois de faire affaire avec sa concurrente.
Cette querelle a captivé l’attention des médias, mais ce qui est plus important, c’est qu’elle illustre l’impact croissant de l’e-commerce chinois sur le sol américain. Les deux entreprises ont récemment annoncé une trêve, mais l’histoire n’est pas encore terminée. Les implications de cette bataille juridique persistent.
Les Géants Chinois dans l’Arène Américaine
Les tactiques d’invasion de l’e-commerce chinois aux États-Unis ressemblent à celles de TikTok, l’application de clips vidéo populaire. Cette infiltration subtile est en train de se produire, et elle affecte considérablement les entreprises américaines de la tech, en particulier Meta, Alphabet, et Amazon.
Meta a révélé dans ses résultats du troisième trimestre que les annonceurs chinois, principalement issus de l’e-commerce et du jeu vidéo, ont eu un impact « considérable » sur la croissance de son chiffre d’affaires. Bien que Meta n’ait pas nommé les entreprises chinoises responsables ni quantifié leur impact, il est clair que l’influence chinoise sur les recettes publicitaires de Meta est de plus en plus significative. Des analystes estiment que Shein et Temu ont contribué à près d’un tiers de la croissance du chiffre d’affaires de Meta entre janvier et septembre 2023, soit près de 3 milliards de dollars.
Alphabet, de son côté, constate l’ascension de Temu dans les enchères pour les annonces sur Google Shopping. En l’espace d’un an, Temu est devenue un concurrent majeur de Walmart dans ce domaine, ce qui souligne l’impact de l’e-commerce chinois sur le marché publicitaire en ligne.
Amazon : Face à la Concurrence Chinoise
Amazon, leader incontesté de l’e-commerce aux États-Unis, accueille depuis longtemps des vendeurs de produits bon marché en provenance de Chine. Bien que cette information ne soit généralement pas mise en avant pour les consommateurs, Juozas Kaziukenas, fondateur de Marketplace Pulse, a révélé que de nombreux vendeurs d’Amazon sont basés en Chine.
Avec la montée en popularité de Shein et Temu, certains de ces vendeurs chinois pourraient être tentés de migrer vers ces nouvelles plateformes. Il est vrai qu’Amazon reste beaucoup plus grand, propose une gamme plus étendue de produits et offre une rapidité de livraison inégalée. Cependant, si l’on se fie à l’évolution du marché de l’e-commerce en Chine, on peut s’attendre à ce que Shein et Temu ne reculent pas facilement dans leur quête de parts de marché aux dépens d’Amazon. Cette situation rappelle la montée en puissance de TikTok, qui a bouleversé le paysage des médias sociaux en utilisant des tactiques similaires.
Les Failles dans la Fiscalité Américaine
Outre les préoccupations commerciales, il existe des enjeux politiques majeurs. Les membres du Congrès américain qui se méfient de la Chine, tout comme ils le font envers TikTok, accusent Shein et Temu d’exploiter une faille dans la législation américaine qui permet aux colis d’une valeur inférieure à 800 dollars d’entrer aux États-Unis sans droits de douane et avec peu de contrôle. On estime que ces deux entreprises sont responsables de 30 % des colis entrants aux États-Unis en vertu de cette règle.
Si cette niche fiscale est abolie, Shein et Temu devront revoir leur modèle économique, ce qui pourrait considérablement réduire les rabais qu’elles offrent à leurs clients américains. De plus, leurs pratiques de collecte de données personnelles exposent ces entreprises aux mêmes critiques que TikTok en matière de sécurité des données.
Un Nouvel Ordre Mondial du Commerce en Formation
Les entreprises du secteur de la vente au détail semblent pour l’instant échapper à la répression chinoise, car elles ont leur siège en dehors de la Chine. Le succès de Shein et Temu pourrait même aider leurs fournisseurs chinois à compenser le ralentissement économique dans leur pays. Cette situation pourrait renforcer leur position auprès du gouvernement chinois.
En fin de compte, alors que Shein, Temu et d’autres acteurs chinois de l’e-commerce continuent de s’imposer sur le marché américain, un nouvel ordre mondial du commerce se dessine. Les géants américains de la tech restent largement exclus du marché chinois, tandis que la Chine étend son influence sur leur territoire. Cette nouvelle concurrence représente à la fois une opportunité et un défi pour les grandes entreprises de la tech américaine, mais elle offre certainement de nouveaux avantages aux consommateurs.
Dans l’ensemble, l’e-commerce chinois déferle sur l’Amérique, et son impact sur l’économie et le paysage commercial américains ne peut être ignoré.
