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Une Année de Questions
Depuis le 24 août dernier, le monde de l’horlogerie est en effervescence. L’annonce de l’acquisition de Bucherer par Rolex a créé un véritable séisme parmi les professionnels et les passionnés du secteur. Cette union entre le numéro un mondial de l’industrie horlogère et l’un des grands acteurs de la distribution suscite de nombreuses interrogations. Les spéculations vont bon train, et il est temps d’analyser en profondeur les conséquences de cette fusion historique.
L’Industrie Horlogère en Mutation
Cette acquisition marque un tournant dans l’industrie horlogère. Elle s’inscrit dans une tendance de fond : la verticalisation de l’industrie. Les grandes manufactures horlogères cherchent de plus en plus à intégrer le dernier maillon de leur chaîne de valeur en vendant directement leurs produits aux clients finaux. Cette stratégie vise à améliorer et à contrôler l’expérience client.
Rolex en Position Dominante ?
L’une des questions brûlantes qui se posent est de savoir si cette acquisition place Rolex dans une position dominante. La réponse est complexe, car l’opération de concentration entre Rolex et Bucherer doit respecter les lois antitrust. En Suisse, où se trouve le siège de ces deux géants horlogers, la Commission suisse de la concurrence (Comco) surveille de près ces opérations. Pour qu’une transaction soit validée, il doit y avoir une preuve d’absence de création ou de renforcement d’une position dominante sur le marché.
Selon les experts, il est peu probable que le mariage de Rolex et Bucherer pose problème du point de vue de la concurrence. Cependant, le paysage législatif pourrait évoluer, ce qui pourrait rendre les fusions et acquisitions plus complexes à l’avenir.
Motivation de Rolex : Stratégique avant Tout
Pour comprendre les motivations derrière cette acquisition, il est essentiel de se tourner vers Rolex. Selon Olivier R. Müller, un expert du secteur, la motivation première de Rolex est stratégique. La marque cherche à éliminer le marché gris, où des individus spéculent sur les montres Rolex en les achetant et en les revendant à des prix exorbitants sur des plateformes telles qu’eBay ou Chrono24. Cette spéculation nuit gravement à la réputation de la marque.
Le marché secondaire des montres représente un chiffre d’affaires de près de 25 milliards de dollars, dont 25 % proviennent du marché gris. En mettant la main sur Bucherer, Rolex prend un premier pas vers une stratégie de vente directe, ce qui était inévitable selon les experts.
Répercussions sur les Revendeurs
Le changement de paradigme dans l’industrie horlogère a des implications majeures pour les revendeurs multimarques. Alors que Rolex cherchera à vendre en direct, les revendeurs traditionnels pourraient voir leur part de marché diminuer. Ariane Hayate, gérante senior des actions européennes chez Edmond de Rothschild Asset Management, souligne que « des acteurs majeurs les ont précédés dans cette voie – Richemont notamment –, qui leur permettra de récupérer la marge de distribution et de se rapprocher des clients finaux. »
Les revendeurs multimarques sont déjà confrontés à des défis. Le britannique Watches of Switzerland a perdu plus de 27 % de sa valeur en bourse depuis le début de l’année, malgré sa position en tant que l’un des plus gros revendeurs. Les plus petits revendeurs pourraient emprunter la voie de Bucherer, ce qui entraînerait une consolidation du secteur. La verticalisation de l’industrie horlogère représente une véritable menace pour ces revendeurs, qui pourraient se retrouver avec moins de modèles Rolex à vendre.
Impact sur les Marques
L’union de Rolex et Bucherer annonce une mutation profonde du modèle de vente horloger. Il n’est pas exclu que certaines boutiques Bucherer se transforment en points de vente dédiés exclusivement aux marques Rolex et Tudor. Ces marques avaient jusqu’à présent évité cette stratégie, contrairement à d’autres acteurs du marché.
En conséquence, le trafic dans les magasins multimarques pourrait diminuer, notamment si ces boutiques ne sont plus autorisées à vendre des montres Rolex. Les clients qui recherchaient des alternatives en raison du manque de stock chez Rolex se tourneront directement vers la marque, ce qui pourrait entraîner une baisse des ventes pour d’autres marques.
Conclusion
L’acquisition de Bucherer par Rolex est un événement majeur dans l’industrie horlogère. Elle illustre la tendance à la verticalisation de l’industrie et soulève des questions importantes sur la concurrence, la stratégie de vente directe et l’avenir des revendeurs multimarques. Alors que Rolex renforce sa position sur le marché, les autres acteurs du secteur devront s’adapter à ce nouveau paysage en constante évolution.
