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La rivalité entre deux géants
D’un côté, Mark Zuckerberg : 39 ans, 1,80 mètre, et selon ses selfies, un prodige du jiu-jitsu. De l’autre, Elon Musk : 13 ans de plus et 15 centimètres de plus, considérablement plus lourd, avec une technique personnelle connue sous le nom de « technique du morse » (« Je m’allonge sur mon adversaire sans rien faire »). Ces deux milliardaires se sont mis d’accord pour s’affronter dans une cage de MMA (Mixed Martial Art), Elon Musk déclarant le 29 juin que le combat pourrait avoir lieu au Colisée de Rome.
Bien que ce combat à Rome puisse ne pas se concrétiser, les magnats des nouveaux médias se préparent également à un combat plus important. Le 5 juillet, Meta, la société de Mark Zuckerberg, a ajouté une nouvelle application à son empire des médias sociaux. Threads, un réseau basé sur du contenu textuel, ressemble beaucoup à Twitter, l’application qu’Elon Musk a achetée en octobre dernier pour 44 milliards de dollars. Une véritable bataille pour la suprématie des médias sociaux est sur le point de s’engager.
La gestion tumultueuse de Twitter par Elon Musk
Le mandat d’Elon Musk chez Twitter a été éprouvant pour toutes les parties concernées. Environ 80 % des quelque 8 000 employés qu’il a hérités ont été licenciés afin de réduire les coûts. Dans un contexte de service défaillant, les utilisateurs ont commencé à s’éloigner, selon le cabinet d’études eMarketer. L’introduction d’un paywall le 1er juillet, limitant le nombre de tweets visibles par ceux qui ne paient pas 8 dollars par mois, risque d’en rebuter plus d’un. Les annonceurs ont fui : les ventes publicitaires de Twitter cette année devraient être inférieures de 28 % à celles de l’année précédente, selon les prévisions d’eMarketer. En mai, Fidelity, une société de services financiers, a estimé que l’entreprise avait perdu environ les deux tiers de sa valeur depuis qu’Elon Musk l’a rachetée.
Dans ce chaos, le gagnant le plus évident est Mark Zuckerberg. En 2021, son entreprise était devenue synonyme de désinformation et de discorde. Il a ensuite irrité les investisseurs en utilisant sa position toute-puissante au sein de l’entreprise pour investir des milliards dans le métavers, un projet qui lui tient à cœur mais qui n’a pas encore fait ses preuves et semble loin de pouvoir rapporter de l’argent. Il y a deux ans, le 4 juillet, il s’est attiré des moqueries après avoir posté une vidéo de lui-même surfant avec vanité sur un hydroglisseur tout en tenant un drapeau américain. Personne dans la Silicon Valley ne faisait l’objet de jugements aussi contrastés que lui.
Une opportunité en or pour Mark Zuckerberg
Aujourd’hui, la gestion tumultueuse de Twitter par Elon Musk fait paraître la gestion de Meta par Mark Zuckerberg comme un modèle de bonne gouvernance d’entreprise. Et bien que l’approche nouvelle et plus libre de Twitter en matière de modération des contenus ait ravi certains conservateurs, dont Ron DeSantis, gouverneur de Floride, qui a annoncé sa candidature à la présidence lors d’une session audio en direct sur l’application, les libéraux ont de plus en plus de mal à l’accepter. Selon les sondages de YouGov, Elon Musk reste plus populaire que Mark Zuckerberg parmi les Américains (qui apprécient également ses chances dans « la cage »). Mais tandis que les controverses autour de Twitter se poursuivent et que les politiques s’en prennent à une autre application sociale, TikTok, qui appartient à des Chinois, la popularité de Mark Zuckerberg n’a jamais été aussi élevée depuis plus de trois ans.
Meta vise une autre victoire, cette fois sur le plan commercial. Plusieurs start-up ont tenté de tirer profit des difficultés de Twitter, sans grand succès. Mastodon, un réseau social décentralisé avec un seul employé, a déclaré qu’en novembre, le nombre de ses membres avait augmenté de plus de 2 millions depuis l’accord entre Elon Musk et Twitter. Cependant, en juin, il comptait 61 % d’utilisateurs en moins par rapport à son pic de novembre, selon Sensor Tower, une autre société de marketing numérique. Truth Social, le réseau social conservateur de Donald Trump, n’a pas réussi à s’imposer, surtout depuis qu’Elon Musk a orienté Twitter vers la droite. Le dernier prétendant, Bluesky, rencontre également des difficultés pour atteindre une masse critique.
Threads vise à conquérir les utilisateurs de Twitter
L’initiative de Meta, Threads, a de meilleures chances de réussite. Copier les concurrents est ce que Meta fait de mieux. En 2016, alors que les « stories » éphémères de Snapchat gagnaient en popularité, Mark Zuckerberg a lancé Instagram Stories, un produit similaire qui a contribué à maintenir Instagram au sommet. L’année dernière, alors que les vidéos courtes de TikTok devenaient une menace, Meta a lancé Reels, un format quasi identique disponible sur Instagram et Facebook. En avril, Mark Zuckerberg a déclaré que Reels avait contribué à augmenter le temps passé sur Instagram de près d’un quart.
Threads a également un avantage concurrentiel. Contrairement à Reels, il s’agit d’une application indépendante. Cependant, elle permet aux utilisateurs d’Instagram d’utiliser leurs identifiants de connexion existants et de suivre les mêmes personnes en un seul clic. Environ 87 % des utilisateurs de Twitter utilisent déjà Instagram, selon le cabinet d’études DataReportal. Ils disposent désormais d’une alternative presque sans friction à Twitter. Vont-ils basculer vers Threads ? Pour certains, le fait d’avoir un réseau « géré de manière sensée » pourrait suffire à les convaincre, comme l’a récemment déclaré le responsable produit de Meta. Elon Musk a peut-être donné un coup de pouce aux autres en annonçant son paywall quelques jours avant le lancement de Threads.
Selon les critères de Meta, l’activité de Twitter est minuscule, avec un huitième du nombre d’utilisateurs de Facebook, le plus grand réseau social du monde. En 2021, le chiffre d’affaires de Twitter s’élevait à 5,1 milliards de dollars, contre 116 milliards pour Meta. Et ces maigres revenus posent de gros problèmes. Peu de plateformes attirent autant d’énergumènes que Twitter. Récemment, Meta s’est détourné de la promotion des actualités, qui suscitent des controverses politiques et ne semblent pas enthousiasmer les utilisateurs. Les actualités représentent cependant une grande partie de l’activité de Twitter.
Alors pourquoi Mark Zuckerberg pense-t-il que Threads vaut la peine de se lancer ? L’une des raisons est la publicité. Twitter n’a jamais vraiment gagné beaucoup d’argent avec ses utilisateurs car il ne sait pas grand-chose à leur sujet. Selon Simon Kemp de DataReportal, entre la moitié et les deux tiers des personnes qui lisent des tweets ne sont pas connectées. De nombreux utilisateurs enregistrés sont des « lurkers » (consommateurs passifs), qui consultent les fils d’actualité des autres mais ne s’engagent que rarement. Meta, qui connaît bien ses utilisateurs grâce à ses autres applications, peut leur proposer des publicités ciblées dès le premier jour sur Threads. De plus, les publicités axées sur les marques qui fonctionnent bien sur Twitter viendraient compléter les publicités à réponse directe qui sont la spécialité de Facebook et d’Instagram.
La manne de l’IA
L’autre motif possible de Meta est lié à l’intelligence artificielle (IA). Les modèles à l’origine d’applications imitant l’humain, comme ChatGPT, accordent une grande importance aux volumes importants de texte. Les forums en ligne tels que Reddit s’efforcent de rentabiliser les milliards de mots qu’ils contiennent. Elon Musk a déclaré que le paywall de Twitter était une réponse aux « niveaux EXTRÊMES de ratissage de données » par les entreprises d’intelligence artificielle. En créant un réseau textuel à côté des flux visuels de Facebook et d’Instagram, Meta obtient une source de données linguistiques riches. Threads est bien plus qu’une simple plateforme publicitaire, affirme Simon Kemp. « Mark Zuckerberg joue le jeu de l’alimentation en contenu de l’IA. Que Meta cède les données sous licence à d’autres ou les utilise dans ses propres projets d’IA, il s’agirait d’une nouvelle source de croissance à présenter aux investisseurs. »
Lancer un réseau social n’est pas une tâche facile. Même avec ses 3,8 milliards d’utilisateurs, Meta a connu son lot d’échecs : Facebook Dating n’est toujours pas apprécié et les initiatives de l’entreprise dans les jeux et le shopping n’ont pas encore décollé. Cependant, alors que Twitter perd des utilisateurs et des annonceurs, et que la direction excentrique d’Elon Musk poursuit son chemin, l’opportunité devient de plus en plus grande. Quel que soit le vainqueur dans la cage, Mark Zuckerberg pourrait bien repartir avec le véritable butin.
