La montre de sport de luxe : une tendance en plein essor

Les nouveaux acteurs du marché

Ces dernières années, peu de catégories de montres ont connu un tel engouement que les montres de sport de luxe, également appelées montres à design intégré. La demande a explosé, portée par des modèles emblématiques, mais de nombreux nouveaux acteurs ont fait leur apparition. Autrefois réservé aux marques haut de gamme, le marché s’est élargi avec l’arrivée d’options plus abordables. L’année dernière, nous avons examiné les prix des montres de sport en acier de luxe et présenté certaines des principales options disponibles. La position de la marque et du produit est parfois un véritable combat pour l’esprit du consommateur. Dans cet article, nous ne discuterons pas à nouveau de la notion de prix en tant que telle, mais nous avons mis à jour nos graphiques pour montrer comment l’offre s’est élargie et comment les marques se positionnent dans cette catégorie ultra-concurrentielle.

Pour référence – L’état du marché des montres de sport de luxe en 2022 (prix de détail suisses), avec les modèles les plus importants répertoriés (tenez compte des montres marquées d’un * qui sont en titane). Les montres répertoriées dans le tableau ci-dessus sont une sélection de modèles automatiques à deux ou trois aiguilles fabriqués en acier (ou en titane pour certaines). Les prix sont des prix de détail suisses en 2023. Les montres lancées en 2022/2023 sont mises en évidence en bleu. Les modèles non répertoriés en 2022 ont été ajoutés (liste non exhaustive mais les modèles les plus importants sont présents).

Les nouveaux acteurs

Sans aucun doute, la catégorie des montres de sport de luxe (ou des montres au design intégré) est le segment le plus réussi de ces dernières années. Il est difficile de ne pas mentionner la demande pour l’Audemars Piguet Royal Oak et la Patek Philippe Nautilus. Ces modèles ont été introuvables pendant des mois, la demande dépassant de loin l’offre, un phénomène amplifié par la spéculation entourant ces deux montres. Il convient de noter que la dernière version de la Patek Philippe Nautilus (référence 5811G) n’est pas disponible en acier.

La Tissot PRX, une alternative abordable dans le domaine des montres au design intégré, a connu un immense succès commercial au cours des 2 dernières années.

Le succès impressionnant de cette catégorie a incité de plus en plus d’acteurs à se lancer sur ce marché. Autrefois limité aux modèles haut de gamme, le marché s’est élargi avec l’arrivée d’options plus abordables. Maurice Lacroix avec son modèle Aikon a probablement été un précurseur, et aujourd’hui de nombreuses marques proposent des montres de sport de luxe en acier à moins de 2 000 CHF, voire à moins de 1 000 CHF, notamment la très réussie Tissot PRX, vendue à 695 CHF.

Les horlogers indépendants haut de gamme et de niche font également partie de ce segment, comme en témoigne la montre Sport Auto de Laurent Ferrier.

Les horlogers indépendants haut de gamme et de niche proposent également des montres de sport de luxe. La H. Moser & Cie. Streamliner, la Czapek Antarctique, la Laurent Ferrier Sport Auto, la Parmigiani Fleurier Tonda PF ou la Speake Marin Ripples méritent certainement d’être examinées si vous recherchez quelque chose de distinctif et si vous êtes prêt à dépenser plus de 20 000 CHF pour votre montre. F.P. Journe pourrait également se lancer prochainement dans cette tendance, comme en témoigne la pièce unique Chronomètre Furtif présentée à l’occasion de l’Only Watch 2023.

Les marques grand public ne peuvent pas non plus échapper à cette catégorie… Le retour de l’IWC Ingenieur dans le style de Genta en est l’exemple parfait de l’incontournabilité de la montre de sport de luxe.

En général, il est devenu un élément essentiel, voire incontournable, de l’offre d’une marque. Cela a été confirmé lors de Watches and Wonders 2023 et de la Geneva Watch Week 2023, avec plusieurs montres, comme le retour de l’IWC Ingénieur inspiré par Genta ou le lancement de la nouvelle Bulgari Octo Roma.

Des options plus accessibles et l’augmentation des prix

Si des options plus abordables sont désormais disponibles, les marques en général n’ont pas hésité à augmenter leurs prix face à la forte demande de montres. Naturellement, il est compréhensible de voir une augmentation des prix, en tenant compte notamment de l’inflation mondiale actuelle. Cependant, il y a évidemment un effet d’opportunité qui a été appliqué par certaines marques. Le taux d’inflation est de 2,8% en Suisse pour 2022 (et devrait ralentir fin 2023), et la plupart des marques semblent avoir augmenté leurs prix d’environ 5%.

En général, les clients sont prêts à payer davantage. Avec le développement du marché de l’occasion, beaucoup considèrent également le prix et la valeur de leur montre d’un autre œil. L’achat d’une montre est souvent perçu non seulement comme un cadeau pour soi-même, mais aussi comme un investissement. Sans oublier les spéculateurs et la spéculation, qui constituent un sujet totalement différent.